Invece che recuperare un carrello abbandonato, domandati cosa spinge le persone a non concludere un acquisto e intervieni subito
Ok, forse il titolo può apparire un po’ drastico. Però questa è la realtà: se per anni abbiamo eseguito alla lettera tutte le tappe necessarie per convincere gli utenti a recuperare un carrello abbandonato e terminare un acquisto lasciato a metà, adesso è il momento di fare un passo indietro e porci una domanda:
“Perché le persone scelgono dei prodotti e poi li abbandonano nel carrello?”
- Una strategia di cui tutti parlano, ma che non funziona
- I motivi per cui un carrello viene abbandonato
- Come evitare che un carrello venga abbandonato
- Conclusioni
Una strategia di cui tutti parlano, ma che non funziona
Di consigli su come recuperare un carrello abbandonato lasciato qua e là dagli utenti negli e-commerce ne è pieno il web. I più frequenti, per fare un ripasso, sono questi:
- A distanza di qualche ora/giorno, invia all’utente una mail che gli ricordi l’esistenza del carrello pieno, magari con messaggi del tipo “Ciao XXX, c’è un carrello abbandonato, qualcosa è andato storto?”
- Offrire buoni sconto o spese di spedizione gratuite all’utente che ha abbandonato il carrello, sempre attraverso l’invio di una e-mail
- Investire nel remarketing di Google Ads o simili, sfruttando essenzialmente i cookies che ripropongono a poche ore di distanza lo stesso prodotto già visualizzato nei banner dei siti di informazione o nei feed dei social network
- Creare un senso di urgenza con pop up o mail del tipo “Il tuo carrello scade fra 24 ore!” oppure “Il prodotto che hai inserito nel carrello è esaurito, concludi l’acquisto ora”.
Nonostante le statistiche a riguardo siano interessanti – il 40% delle mail di avviso di carrello abbandonato vengono aperte e se inviate entro mezz’ora realizzano un tasso di conversione del 5% – dobbiamo tenere presente che ormai la stragrande maggioranza degli e-commerce usa la stessa identica tecnica per recuperare un carrello abbandonato. Questo si traduce inevitabilmente in un senso di accerchiamento da parte degli utenti, che si trovano bombardati da e-mail ansiogene e banner pubblicitari mentre leggono, magari, le notizie sul giornale.
L’e-mail marketing basato su un carrello abbandonato è utile solo quando il deal proposto è di valore: ad esempio, se il carrello abbandonato rimane per una settimana prima del Black Friday o del periodo di saldi, informare l’utente che presto sui prodotti selezionati e su altri presenti nell’e-commerce verrà applicato uno sconto è un gesto che verrà percepito come utile e premuroso. In tutti gli altri casi, invece, probabilmente le e-mail risulteranno fastidiose e invadenti: se ho abbandonato il carrello, del resto, avrò i miei buoni motivi.
Vediamo ora insieme quali sono questi buoni motivi.
I motivi per cui un carrello viene abbandonato
Le ragioni per cui un utente non si trasforma in cliente e sospende l’acquisto a metà possono essere diverse:
- Spese di spedizione troppo alte: probabilmente l’utente ha inserito i prodotti desiderati nel carrello e ha scoperto solo poco prima di pagare che le spese di spedizione sono molto alte e ha deciso di desistere. Inviare una mail dove viene offerto un codice sconto o le spese di spedizione gratuite apparirebbe come un affronto e il cliente potrebbe chiedersi: quindi se avessi continuato ad acquistare avrei pagato delle spese di spedizione che vengono scontate a chi abbandona i carrelli?
- Mancanza di opzioni di pagamento: molti clienti apprezzano il pagamento in contanti alla consegna, ma se questa è l’unica opzione offerta tanti altri potrebbero non concludere l’acquisto. Di solito un buon e-commerce propone almeno due o tre opzioni di pagamento di cui una dovrebbe essere la carta di credito e certamente PayPal, uno dei mezzi di pagamento più diffusi e che non richiede il possesso di una carta di credito.
- Tempi di consegna troppo lunghi: se l’acquisto è effettuato d’impulso, un’attesa troppo elevata fa fare dietrofront a molti clienti.
- Registrazione obbligatoria: se l’e-commerce è privo di un’opzione senza registrazione, molti utenti potrebbero essere restii all’idea di creare un profilo con i propri dati personali e una password da ricordare.
- Noia o informazione: diversi utenti inseriscono prodotti nel carrello senza la reale intenzione di acquistarli, ma solo per vedere l’importo finale o i prodotti omaggio o semplicemente per passare il tempo.
La cosa migliore da fare, perciò, è intervenire prevenendo l’abbandono del carrello piuttosto che cercare di recuperarlo dopo, quando l’utente avrà già perso l’impulso all’acquisto o si sarà diretto su un altro e-commerce, dimenticandosi dei nostri prodotti.
Come evitare che un carrello venga abbandonato
Visti i motivi dell’abbandono, ecco come intervenire:
- Tenere le spese di spedizione molto basse o, se possibile, offrirle gratuitamente con determinati importi totali sul carrello. Se le spese di spedizione sono necessariamente molto alte – come nel caso di spedizioni internazionali o spedizioni refrigerate/per alimenti – è meglio specificarlo prima.
- Proporre quanti più tipi di pagamento possibile, privilegiando quelli più comodi, sicuri e diffusi.
- Ridurre i tempi di consegna, se questi dipendono dalla manodopera o dall’organizzazione interna, o proporre un’alternativa con corriere più costoso ma molto più rapido per chi ha davvero molta fretta. Se i tempi di consegna lunghi dipendono da un restock o dal fatto che il prodotto acquistato è artigianale, potrebbe essere una buona idea sottolinearlo come un pregio e un segno di unicità: non siamo tutti Amazon e questo, in fondo, è un bene.
- Essere molto chiari da subito sui prezzi, sui prodotti in omaggio e sulle spese.
- Non forzare l’utente alla registrazione, piuttosto proporre buoni sconto di benvenuto o vantaggi per chi lo fa e decide di cedere i propri dati.
- Rendere snelle le procedure per far sì che l’impulso all’acquisto possa essere accontentato rapidamente.
- Ricordarsi che è un diritto dell’utente decidere di non acquistare, anche all’ultimo momento: insistere non è etico, soprattutto in un momento come questo in cui l’attenzione a ciò che si compra e alla sostenibilità del consumo è giustamente molto elevata.
Conclusioni
Intervenire sui carrello abbandonato in modo mirato e non invasivo è consentito. L’importante è ricordarsi sempre che non è l’acquisto il nostro obiettivo ma la soddisfazione e la percezione dell’utente: una buona esperienza vale molto di più di un pagamento, perché porta al nostro e-commerce un’ottima reputazione (che poi si traduce in acquisti e pagamenti).
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