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La ricerca su Google è ormai in cima al percorso di acquisto e non è guidata da fattori razionali ma emotivi.
L’uso della tecnologia per cercare di capire le intenzioni dei consumatori sta alla base del web marketing. I motori di ricerca non sono altro che dei grandi contenitori in cui queste intenzioni vengono continuamente inserite, sotto forma di chiavi di ricerca, collezionate e analizzate.
Ma cosa c’è dietro le intenzioni, cosa ci spinge a fare quella specifica richiesta a Google, qual è il bisogno che vogliamo soddisfare? È facile intuirlo nel linguaggio parlato, perché ci capita spesso di dire in modo eclatante “Ho bisogno di qualcosa,” o “Voglio qualcosa.”, ma è una modalità sempre più diffusa anche nelle query di ricerca, soprattutto con l’avvento degli assistenti vocali.
Google ha provato a studiare i bisogni che guidano le intenzioni con l’aiuto di un modello basato su un approccio di segmentazione qualitativa e quantitativa che cerca di scoprire quali siano i driver funzionali, sociali ed emotivi del comportamento del consumatore all’interno di un determinato mercato. Questo framework è in grado di far capire perché le persone prendono le decisioni e rivelare opportunità per soddisfare quei bisogni ‘sottostanti’.
Secondo questo modello, i bisogni canonici delle persone sono essenzialmente sei:
- Sorprendimi
- Aiutami
- Rassicurami
- Educami
- Impressionami
- Emozionami
Gli stati di necessità sono una combinazione di bisogni emotivi, sociali e funzionali, con le emozioni che stanno alla base degli stati di bisogno. Il processo decisionale non è un qualcosa di razionale, è guidato principalmente da come si sentono le persone. Il cervello razionale si sovrappone alle ragioni delle nostre scelte solo dopo che sono state fatte.
In genere, le aziende guardano a questi sei bisogni per costruire il loro portfolio di prodotti, che deve cercare di soddisfare tutti i punti della lista.
Come i bisogni guidano le ricerche?
Tutte queste esigenze hanno un profondo impatto sulla ricerca online:
- Quanto è lunga la query
- Quante volte una persona preme il pulsante ‘Indietro’
- Quante schede ha aperto
- Quale dispositivo stanno usando
- Il numero d’iterazioni di ricerca
- Se preferisce risultati di testo, immagini o video
- Quante cose diverse digita nella barra di ricerca
Andando più nello specifico dei sei bisogni canonici del modello NeedScope, Google ha evidenziato le caratteristiche di ricerca associate:
- Sorprendimi: la ricerca è divertente, è estesa e con molte interazioni uniche.
- Aiutami: la ricerca si basa sulla connessione e la praticità. Cerca di andare al punto, ed è più facile che faccia riferimento al luogo e alla famiglia.
- Rassicurami: la ricerca riguarda semplicità, comfort e fiducia. È più facile che includa domande.
- Educami: si cercano competenza e controllo. La ricerca è fatta su recensioni, valutazioni, confronti, ecc.
- Impressionami: si guarda agli influencer, la ricerca è molto focalizzata, si usano frasi specifiche.
- Emozionami: la ricerca è veloce, si guarda a cose nuove. Si usano poche parole, brevi, e c’è un minino uso del pulsante ‘Indietro’.
Degli esempi di categorizzazione? La query di ricerca “Quale auto dovresti guidare se guadagni €150.000 l’anno?”, ci dice che dietro c’è la necessità d’impressionare (‘Impressionami’). Si sta cercando un’auto, ma, soprattutto, qualcosa che devo rafforzare, un senso di status e importanza.
Chi sta avviando un progetto di ristrutturazione della casa tenderà a fare ricerche semplici e basate su domande. Vorrà essere guidato, quindi probabilmente accetterà dei suggerimenti, e cercherà rassicurazione riguardo le sue scelte (‘Rassicurami’).
Vuoi crescere? Soddisfare i bisogni
Gli studi ci dicono che le ricerche non avvengono semplicemente in momenti casuali, sono guidate dai bisogni. La ricerca per soddisfare queste esigenze è parte integrante dei processi decisionali delle persone.
Il modo in cui la tua azienda risponde a queste esigenze nella ricerca può dare forma al percorso che porta alla decisione di acquisto. Se ignori queste informazioni, il consumatore potrebbe abbandonarti o trascurarti completamente.
Concentrando la tua strategia di ricerca sul soddisfacimento delle esigenze delle persone, avrai maggiori possibilità d‘influenzare la loro decisione e, in definitiva, concludere la vendita in tuo favore.
Oltre alla ricerca, puoi produrre contenuti che aiuti nel percorso di scelta. Tornando all’esempio di prima, quello sulla ristrutturazione, sicuramente una guida pratica su come scegliere il fornitore, piuttosto che una check-list sui permessi da chiedere, potrebbe essere un modo per aiutare e rassicurare un potenziale cliente della tua azienda edile.
Se hai bisogno di aiuto per la tua strategia di ricerca chiamaci subito, siamo consulenti SEM certificati Google.
