Mettiti nei panni delle persone che vuoi soddisfare e aiutale a ogni passo che fanno per raggiungere il tuo prodotto o servizio. Hai davanti un percorso non lineare, da affrontare con tattiche di web marketing mirate e personalizzazione avanzata.
Indice
- A cosa serve la Customer Journey Map?
- Cosa serve per disegnare questo percorso
- Come disegnare la tua mappa: il confronto
- Come disegnare la tua mappa: il modello
- Dal Customer Journey lineare al Messy Middle
- Conclusioni
Come succede con altri documenti strategici, la mappa del Customer Journey è importante quanto poi dimenticata e lasciata sulla carta. Eppure la creazione di questa mappa non dovrebbe essere vista come un esercizio teorico o una semplice formalità, ma come un impegno attivo e continuo per comprendere e migliorare l’esperienza dei clienti in ogni fase del loro “viaggio”.
Attraverso la mappatura attenta dei vari punti di contatto, delle emozioni, delle aspettative e delle frustrazioni che i clienti possono incontrare, possiamo trasformare un documento statico in una guida che ispira azioni concrete, migliora la customer experience e guida alla fedeltà del brand.
Ricorda che il raggiungimento dei tuoi obiettivi di marketing, nel lungo termine, è costruito passo dopo passo, risolvendo i problemi dei nostri clienti e arricchendo la loro vita con le nostre soluzioni.
A cosa serve la Customer Journey Map?
La Customer Journey Map è uno strumento essenziale per documentare il “viaggio” del cliente, partendo dalla sua prima conoscenza dell’azienda fino alla fase finale dell’acquisto di un prodotto o servizio.
Questa mappatura è realizzata adottando la prospettiva del cliente e serve a identificare tutti i potenziali punti di contatto, le diverse tappe del percorso e le azioni specifiche da intraprendere in ciascuna di queste fasi. L’obiettivo è di comprendere in modo approfondito come i clienti interagiscono con il tuo brand, quali sono le loro esigenze, aspettative e possibili ostacoli, per poter offrire un’esperienza ottimale che guidi alla soddisfazione e alla fedeltà.
Più dell’80% delle organizzazioni (fonte: Gartner) crea una mappa del Customer Journey, ma meno della metà la usa in modo efficace e questo nonostante l’impiego di ore o giorni per redigerla, coinvolgendo risorse di vari livelli e funzioni, scavando nei dati e imparando di più sui clienti.
L’obiettivo di una Customer Journey Map dev’essere quello di creare un documento pratico e utilizzabile concretamente per guidare l’azienda a prendere le decisioni migliori.
Cosa serve per disegnare questo percorso
Spesso potresti essere portato a pensare che un documento come la Customer Journey Map sia un modello che basta seguire per riuscire a vendere e avere un successo commerciale.
I dati invece ci dicono che non esiste documento o framework che funziona senza essere inserito in un piano complessivo più ampio. In generale, sempre secondo Gartner, chi usa con successo le mappe del percorso di acquisto del cliente le ha inserite in un visione complessiva formata da tre fasi:
- Scoperta: imparare nuove cose riguardo al cliente sulla base di dati, micro dati e ricerche
- Ideazione: identificare i punti critici del cliente e pensare e creare soluzioni
- Attivazione: includere le parti interessate nella prioritizzazione e selezione del progetto
Il segreto per una Customer Journey Map efficace è il punto di vista esterno all’azienda, quello delle persone che speri comprino ciò che vendi. Fare delle ipotesi a priori, vedere le cose solo dal punto di vista dell’imprenditore e dei suoi collaboratori, senza avere idea di cosa pensano le persone, di quali siano le loro frustrazioni, i bisogni e i problemi che puoi risolvere, non ti permette di capire il contesto in cui la tua mappa si sviluppa. Il risultato sarà inutile.
Un esempio? Elena, una mamma in attesa del suo primo figlio, è in ansia perché la scadenza del parto si avvicina, non ha ancora scelto il lettino per il suo piccolo e teme che non sarà pronto e montato per tempo. Il Customer Journey di Elena sarà qualcosa di simile a questo:
- Ricerca: trova molte opzioni tra cui deve scegliere, diverse tra loro
- Valutazione: confrontare tutte queste opzioni può essere stressante per lei
- Selezione: si rende conto che la sua soluzione preferita non va bene per la cameretta del bimbo, deve così cercare un’altra opzione
- Acquisto: le piacerebbe avere uno sconto come mamma al primo figlio
- Montaggio: ha problemi a montare il lettino e non ha l’aiuto che si aspettava dalle istruzioni
Ecco, questo è il punto di vista di una delle possibili ‘Personas’ di un’azienda che vende articoli per bambini. È uno scenario che magari un giovane imprenditore uomo, senza figli, da solo non potrebbe mai immaginare e che lo può aiutare a fornire una soluzione alla sua potenziale cliente Elena, come delle istruzioni di montaggio molto chiare o un tutorial video a cui accedere tramite qr code.
Come disegnare la tua mappa: il confronto
Per pensare, strutturare e disegnare un percorso di acquisto del cliente è utile organizzare un workshop in cui confrontarsi, all’interno dell’azienda, su questo argomento. L’obiettivo è quello di delineare i passaggi che un cliente compie insieme alla serie di punti di contatto, oltre a identificare i sentimenti che le persone provano nei confronti del tuo prodotto o servizio.
In questo workshop dovresti aiutare il tuo gruppo a capire le lacune nell’esperienza del cliente ed esplorare potenziali nuove opportunità.
“Per realizzare prodotti, venduti per milioni di dollari ogni anno, devi partire dalla Customer Experience e solo dopo pensare alla tecnologia”.
Da dove partire? Quando lavori sull’esperienza del cliente, tra le Buyer Personas a cui è destinato ciò che vendi concentrati su quella principale.
È importante raccogliere quante più informazioni possibile: dalle ultime ricerche, dai microdati (cioè quell’insieme di informazioni che gli utenti lasciano nel web, come i commenti social, le recensioni, le ricerche su Google, ecc.), da precedenti questionari sulla soddisfazione dei clienti, sui feedback ricevuti dal servizio clienti, su quello che viene detto ai tuoi commerciali.
Puoi organizzare interviste, piccoli sondaggi e qualsiasi iniziativa ti possa aiutare a raccogliere dati significativi per assicurarti una buona conoscenza di base del cliente per il quale stai creando la mappa del suo percorso di acquisto.
Non hai nessun dato tra le mani? Non iniziare nemmeno a disegnare la tua mappa, fermati e fai ricerca.
Come disegnare la tua mappa: il modello
Un modello caratteristico di mappa del percorso del cliente è una matrice che nella parte superiore delinea le diverse fasi che il cliente attraversa durante l’interazione con il tuo prodotto o servizio:
- Consapevolezza: il cliente sta provando a conoscere le potenziali nuove soluzioni al loro problema perché hanno riconosciuto un bisogno
- Ricerca: il cliente sta ricercando potenziali soluzioni e i possibili scenari sono molto diversi in base al prodotto; per alcuni, i clienti prendono decisioni di acquisto istantanee, per altri trascorrono ore a cercare
- Selezione: è qui che il cliente prende la decisione consapevole di usare quello specifico prodotto
- Consegna: una volta che il cliente ha selezionato il tuo prodotto e lo riceve, cosa succede?
- Follow-up: cosa fa l’azienda dopo che il cliente ha concluso l’acquisto e ha usufruito del prodotto o del servizio? Qui puoi concentrarti su come fidelizzare i clienti e spingere a diventare un tuo vero e proprio sostenitore
Con il tuo gruppo di lavoro inizierai ad analizzare quello che il cliente sta facendo durante ciascuna delle fasi dell’elenco e quelli che sono i comportamenti e le azioni delle persone.
Cerca di capire cosa stanno pensando, quali sono i loro sentimenti, motivazioni o bisogni in ogni fase.
Per aiutarti in questo, sulle righe della tua matrice dovresti tener conto di questo domande:
- Cosa stanno facendo?
- Cosa stanno pensando?
- Quali sono i touch point che mi permettono di interagire con loro? Quali messaggi di comunicazione devo usare?
- Debolezze: quali sono a ogni fase del persone e quali possono essere le soluzioni?
- Opportunità: identificati i problemi, le opportunità sono tutto quello che puoi fare per risolverli attraverso i tuoi prodotti o servizi
Questo modello di mappatura del Customer Journey è solo uno dei tanti che puoi usare e personalizzare, ed è solo l’inizio.
Si tratta infatti di un documento “vivo”, le cui specifiche continuano a cambiare e che devi aggiornare periodicamente perché le risposte alle tue domande possono cambiare in base alle nuove esigenze delle tue buyer personas.
Proprio i cambiamenti introdotti dagli strumenti digitali, dalle nuove abitudini ed esperienze d’ acquisto, possiamo oggi riconoscere una nuova fase del Customer Journey, chiamata “Messy Middle”.
Dal Customer Journey lineare al Messy Middle
Il tradizionale Customer Journey Map, con il suo percorso lineare che va dalla consapevolezza all’acquisto, è stato per molto tempo la bussola per le strategie di marketing.
L’evoluzione del comportamento dei consumatori nel digitale ha portato però alla luce un fenomeno noto come il “Messy Middle”, una fase del viaggio del cliente caratterizzata da complessità, iterazioni e decisioni non lineari.
Diversamente dal percorso tradizionale, il Messy Middle si colloca tra la fase di considerazione e quella di acquisto, e si presenta come un labirinto di ricerche, valutazioni, confronti e influenze esterne che il cliente attraversa prima di prendere una decisione.
Questa fase riflette la realtà attuale del web marketing, dove i consumatori sono bombardati da informazioni, recensioni, alternative e pubblicità, rendendo il processo decisionale molto più frammentato e meno prevedibile.
Per navigare efficacemente il Messy Middle, devi adottare strategie digitali più sofisticate, che includano la creazione di contenuti pertinenti e personalizzati, l’uso di dati e analisi per comprendere i comportamenti dei consumatori in tempo reale, e l’implementazione di tattiche di remarketing per rimanere rilevanti durante tutto il processo decisionale.
In questo contesto, diventa fondamentale non solo mappare i punti di contatto tradizionali, ma anche comprendere e influenzare le dinamiche più caotiche e meno lineari del Messy Middle.
Realizzare un Customer Journey che tenga conto del “Messy Middle” richiede un approccio più dinamico e adattivo, che consideri la natura non lineare e le complessità del processo decisionale dei consumatori moderni.
Il focus si sposta dall’ottimizzazione di singoli punti di contatto alla creazione di un’esperienza complessiva che sia coerente, personalizzata e in grado di guidare i consumatori attraverso la complessità del loro viaggio decisionale.
Conclusioni
In un’era segnata dal Messy Middle, affidarsi a partner professionali in strategie di web marketing è cruciale per guidare efficacemente i consumatori attraverso complessi percorsi decisionali.
Collaborare con esperti diventa essenziale per creare esperienze cliente personalizzate e coerenti. La nostra agenzia è pronta a supportarti nell’affrontare le sfide del digitale, trasformando ogni ostacolo in opportunità.
Contattaci per navigare insieme le complessità del web marketing e far crescere la tua azienda.
