Le aziende che vendono ad altre aziende sono arrivate in ritardo online rispetto a quelle che vendono ai consumatori. Nelle strategie di marketing digitale B2B non è una cattiva idea prendere esempio dal B2C.
Indice
- Il processo di vendita nel business to business
- L’inbound marketing nel marketing digitale B2B
- Web marketing B2B: Call to Action e Landing Page gli strumenti più efficaci
- Nutrire la relazione con i contatti acquisiti
- Ostacoli e complessità del digital marketing B2B
Il marketing delle aziende che vendono prodotti e servizi direttamente ad altre aziende – da qui la locuzione ‘business to business’ o B2B – è così diverso da quello di chi vende al consumatore finale? E lo è anche il ‘digital’ marketing?
Ormai è inutile distinguere tra marketing e digital marketing, non esiste più una sola azienda che non abbia integrato il web nella propria strategia di marketing.
Anche nel B2B, il marketing è una questione di relazione. Le aziende sono fatte di persone, quindi c’è una persona che fa la parte del venditore che si rivolge alla persona che fa da acquirente. Come nel B2C, il venditore dovrà cercare di capire quali sono i bisogni e le esigenze dell’acquirente, dove si informa, quali contenuti gli interessa avere per poter prendere una decisione, ecc.
Si vende e si compra sempre tra persone, è vero però che tra B2B e B2C ci sono delle differenze.
Il processo di vendita nel business to business
Il processo di vendita B2B è molto più complesso rispetto al B2C. È molto più lungo, può durare mesi, a volte più di un anno, e ci sono molti fattori che incidono sulla decisione. Di solito ci sono anche più persone coinvolte nella scelta d’acquisto definitiva.
I buyer B2B oggi eseguono più del 70% del processo d’acquisto online, in piena autonomia, prima di scegliere e contattare il potenziale fornitore. Capire dove si trovano questi prospect online per comunicare il messaggio giusto nel momento giusto è la chiave per il successo di una strategia digitale B2B.
Con la rivoluzione digitale, i cosiddetti ‘touch-point’ si sono moltiplicati. Se prima le opportunità di contatto erano magari soprattutto lo showroom aziendale, gli eventi e le fiere, oggi abbiamo il sito web, i canali social, i contenuti, i commenti, le recensioni, le mappe, i chatbot…
L’inbound marketing nel marketing digitale B2B
Esiste una metodologia che da anni si dimostra la più efficace nel raggiungere l’obiettivo di procurare contatti qualificati (‘lead’) anche nel mercato B2B: l’inbound marketing.
Questa strategia ha una struttura che può variare ed essere adattata, ma che in generale prevede quattro fasi principali. In ognuna si attivano canali e strumenti specifici che portano gradualmente al raggiungimento dello scopo.
Nella prima fase si usano canali come il blog aziendale o i profili social per pubblicare contenuti di valore – cioè utili – che rispondono alle esigenze del pubblico dell’azienda. Anche in questo caso, c’è una differenza tra contenuti tipici usati nel B2C e quelli che invece funzionano meglio nel B2B per le varie fasi del nostro percorso (‘funnel’) verso la conversione da prospect in cliente:
Contenuti B2C:
- Contenuti virali
- Infografiche
- Blog post
- Considerazione
- Video
- Guide
- Prove prodotto
- Recensioni
- …
Contenuti B2B:
- Check list
- White paper
- Industry report
- Webinar
- Case study
- Calcolatori del ROI
- Testimonial
- …
La prima attività da eseguire è la profilazione dei clienti ideali (‘personas’) individuando le esigenze per cui l’azienda può fornire una soluzione attraverso un prodotto o un servizio. Possono venire in aiuto i feedback dati dai clienti attuali ai tuoi commerciali, le parole più cercate all’interno del tuo sito o sui motori di ricerca.
Sulla base dei risultati della profilazione, devi iniziare a produrre contenuti informativi – i cosiddetti ‘magneti’ – che spiegano ai prospect come risolvere i loro problemi.
I contenuti devono essere ottimizzati per i motori di ricerca e condivisi su diversi canali per renderli visibili ai clienti potenziali. Seguendo questa pratica il sito comincerà ad attrarre traffico qualificato composto da prospect potenziali interessati alla proposta della tua azienda.
Web marketing B2B: Call to Action e Landing Page gli strumenti più efficaci
L’obiettivo della seconda fase è di convertire i visitatori del sito in contatti commerciali. Per raggiungere questo obiettivo si usano due elementi fondamentali del digital marketing: le Call To Action e le Landing Page.
Le ‘Call to Action’ – in gergo ‘CTA’ – sono pulsanti che invitano l’utente a compiere un’azione, come scaricare un documento oppure iscriversi a un evento. L’offerta della Call to Action deve essere legata al contenuto che il visitatore sta leggendo sul sito. Ad esempio se ha trovato un articolo che parla di gestione della logistica la CTA può offrire la guida completa alla gestione efficiente della logistica.
Troppo spesso viene sottovalutata l’importanza della CTA all’interno di un contenuto. Il tuo blog post può essere ottimizzato in chiave SEO ed essere utile e interessante, ma alla fine devi sempre proporre un’azione a chi lo legge, qualcosa che sia funzionale a farlo avanzare nel percorso di vendita fino alla conversione finale.
Cliccando sulla CTA l’utente arriva sulla Landing Page, la cosiddetta ‘pagina di atterraggio’. Il ruolo della landing page è far capire al visitatore i vantaggi che può ottenere dal contenuto, nel nostro esempio di prima la guida, per convincerlo a compilare il form con i tuoi dati per scaricare il contenuto.
La Landing Page è una pagina web particolare, spesso realizzata ad hoc – e non per forza una pagina del sito aziendale – , il cui obiettivo è quello di farsi lasciare dei dati. È strutturata quindi in funzione di questo scopo, senza troppe distrazioni e con bene in evidenza i benefici che stai proponendo.
Questo processo offre ai visitatori l’opportunità di scaricare gratuitamente contenuti preziosi per le loro esigenze e allo stesso tempo fornisce all’azienda contatti di clienti potenziali interessati all’offerta dell’azienda.
Nutrire la relazione con i contatti acquisiti
Nel B2B più del 80% dei lead non è ancora pronto all’acquisto al momento della conversione della seconda fase, cioè la registrazione per fruire del contenuto ‘magnete’. L’obiettivo della terza fase quindi è di attivare processi di Marketing Automation per comunicare in modo automatico è personalizzato con questi prospect.
I messaggi inviati in questi processi – per esempio messaggi push da app mobile o email periodiche – forniscono ulteriori approfondimenti relativi agli interessi del contatto per accompagnarlo nel processo d’acquisto e prepararlo al dialogo diretto con la forza vendita.
Le fasi descritte aumenteranno le probabilità di successo dell’incontro commerciale perché avranno posto le basi per una conoscenza approfondita dell’offerta, dei suoi plus in relazione alle esigenze dell’acquirente e dell’azienda stessa.
Il passaparola è una delle tecniche di promozione più efficaci da sempre e Internet non ha fatto che applicare questa forza. La quarta fase della strategia inizia immediatamente dopo la sigla dell’accordo commerciale e riguarda la fidelizzazione dei clienti con l’obiettivo di trasformarli in veri e propri ambassador (promotori) dell’azienda.
Anche in questa fase i processi di Marketing Automation sono utili a mantenere attivo un canale di comunicazione costante con i clienti – fidelizzando attraverso un’attività di nurturing – fornendo aggiornamenti, informazioni e contenuti utili al loro lavoro.
Queste sono, sulla carta, le quattro fasi portanti di una strategia di marketing digitale B2B. Sulla carta.
Ostacoli e complessità del digital marketing B2B
Sono aumentati gli strumenti, sono aumentate le piattaforme, i canali e la qualità dei contenuti disponibili. Le barriere d’ingresso al digital marketing sono cadute, formarsi è facile e alla portata di tutti gli addetti ai lavori del B2B, quindi c’è molta concorrenza nell’offerta di stimoli per ogni tappa del processo di vendita è molto vasta.
Nel digital marketing B2B c’è sicuramente una mancanza di focus sui clienti ancora importante. Lo notiamo anche noi in agenzia nel nostro lavoro di tutti i giorni: prodotti sempre in primo piano e autoreferenzialità regnano sovrani.
Persone (clienti) al centro vuol dire concentrarsi sulle loro esigenze e sulla leva (‘trigger’) che fa scattare l’impulso emotivo all’acquisto.
I trigger sono molti e diversi, quindi si dovrebbe cercare di attivarli in più modi possibile: informare meglio, fin dal sito aziendale; entrare nel particolare con blog post – o contenuti di altro tipo – che rispondano a chiavi di ricerca a coda lunga; essere presenti con una strategia SEO e SEM adeguata e, se le persone vogliono comprare senza intermediari direttamente online, metti a disposizione un e-commerce B2B.
Alla fine, digital marketing B2B e B2C si assomigliano più di quello che può sembrare.
FONTI
https://www.venditoredigitale.it/digital-marketing-b2b-perche-e-diverso-dal-b2c/
https://www.wearemarketing.com/it/blog/marketing-digitale-b2b-sfide-strategie-strumenti.html#
https://www.digital-coach.it/marketing-b2b/
